Algo más que reputación

El pasado 27 de octubre, El Deber publicó un estudio de Captura Consulting sobre reputación corporativa. Los representantes de las empresas bien posicionadas manifestaron satisfacción y orgullo por la respuesta de la gente hacia sus organizaciones.

Las razones para la alegría eran evidentes, pues existe una tendencia imparable, tanto en clientes como en trabajadores para exigir marcas coherentes con sus valores, algo nada fácil de conseguir.

En efecto, existe una cantidad creciente de personas que se interesan en saber las condiciones de trabajo de los empleados, dónde se adquiere la materia prima de sus productos, qué tan responsable es la empresa con el medio ambiente, qué proyectos de responsabilidad social encara, etc., etc. En ese aspecto juegan un papel fundamental las redes sociales, que permiten a las personas estar mejor informadas y ser entes activos en el proceso comunicativo de las empresas.

De igual manera la tendencia es muy fuerte en los mismos empleados, cuyo grado de motivación muchas veces depende del cómo percibe a la empresa donde trabaja, de si encuentra un sentido trascendente en su labor, si siente que es reconocido por sus compañeros y superiores.

Juan Antonio Pérez López, en su libro “Fundamentos de la dirección de empresas” distingue 3 tipos de motivación. La extrínseca, que corresponde a una remuneración dineraria justa; la intrínseca, que se refiere a aspectos como la formación, el desarrollo,  reconocimiento social, y por último, la más compleja; la motivación trascendente, que corresponde al sentido y propósito que encuentra el empleado en sus funciones diarias y la compatibilidad entre sus valores y los de la empresa.

Siendo el capital humano un elemento esencial para obtener ventaja competitiva, la motivación y el compromiso de los trabajadores con la empresa es crucial para emitir un mensaje consistente hacia los grupos de interés, así como también para generar eficiencia y capital social o confianza, tanto interna como externamente.

Bajo esa idea de generar compromiso y lazos de confianza con los grupos de interés (empleados, clientes, administraciones públicas, etc.), el concepto de responsabilidad social empresarial ha empezado a jugar un rol protagónico.

Milton Friedman escribió hace poco más de 40 años un resonante artículo en el NY Times, donde afirma que las empresas en esencia son socialmente responsables porque generan riqueza y empleo. Por tanto, la única responsabilidad social es aumentar sus beneficios en el marco de las reglas del juego.

El pensamiento de Friedman es muy claro y lógico. No obstante, puede tener derivas dañinas, ya que se puede entender el beneficio económico como un fin en sí mismo. Y, en efecto, convertir el dinero en el fin último de la actividad empresarial termina minando la confianza, la imagen y, por consiguiente los resultados económicos de la organización.  

Ejemplos abundan, el más reciente es el fraude que realizó Volkswagen a su software de emisiones. El daño fue dramático, no solo a la imagen y a la confianza de la corporación, sino también al sector automovilístico. Los descensos en la bolsa fueron vertiginosos y todavía no se sabe a cabalidad las secuelas que dejará el traspié.

La imagen corporativa, la confianza, las condiciones laborales, hace mucho dejaron que dejaron de ser palabras bonitas que adornan portales webs, folletos y vallas publicitarias. Son cada vez más relevantes para la consecución de resultados y están demostrando que la empresa no puede ser manejada y entendida como compartimentos estancos, donde no existe relación entre sus diversas áreas, sino que son un todo que debe jugar en sintonía armoniosa para hacer frente a un mercado cada vez más competitivo, con clientes y empleados hambrientos de coherencia y sentido.